Présentation de l'éditeur Qui a dessiné la Vache qui rit ? D’où vient le verre publicitaire ? Pourquoi Michelin est-il représenté par son Bibendum ? Quand sont apparues les premières boîtes en fer blanc publicitaires ? Pourquoi le slogan « Y’a bon Banania » a-t-il disparu ?… Les Secrets de la réclame revient sur cent ans de réclame depuis la naissance des petites annonces, au XIXe siècle, jusqu’au foisonnement des illustrations et des slogans dans les années 1960, en passant par les chromos, les affiches, les porte-clés … En plus d’une riche illustration, ce livre-objet offre une trentaine de fac-similés de documents anciens (affiches, page publicitaire de revues, buvards, protège-cahiers, chromos, calendriers, etc.). Extrait «CELUI QUI A UNE BONNE IDÉE MAIS NE SAIT PAS LA VENDRE N'EST PAS PLUS AVANCÉ QUE CELUI QUI N'EN A PAS.» LORSQUE L'ON COMMENCE à parler de réclame, dans les années 1830, il s'agit d'un simple texte élogieux, de préférence bien écrit, qui sert à alimenter les annonces dans la presse. Les imprimeurs et les libraires, qui en ont la gestion, paient alors une armée d'écrivains en mal de gagne-pain pour vanter avec emphase telle crème de beauté ou tel remède miracle. Mais les annonceurs se sentent très vite à l'étroit dans ces textes flagorneurs et ils pressentent que la promotion de leurs produits doit passer par une démarche plus construite, voire artistique. Ce tournant marque la distinction qui s'établit progressivement entre la réclame, que l'on commence à regarder d'un oeil péjoratif comme une manipulation de camelot, et la publicité, qui est le fruit d'une démarche réfléchie et créative. Les affichistes, souvent des artistes à part entière, se mettent à imaginer une identité au produit vanté, à lui associer un personnage ou une idée. Le métier de publicitaire fait bientôt son apparition. Il conditionne la présentation, les arguments de vente, et met au point de vastes campagnes de communication autour d'une marque ou d'un produit. On étudie désormais la psychologie de l'acheteur potentiel, le profil de la société du moment. En ce sens, la publicité, en plus d'être un art, certes mineur, devient un reflet de son époque. Il suffit, comme le permet cet ouvrage, de balayer un siècle d'annonces, de réclames et de publicités célèbres pour constater à quel point elles nous renseignent sur la société de leur temps. C'est une rétrospective que l'on fait du même coup sur la femme, sur la santé, sur les enfants ou sur le style de vie, de la fin du XIXe siècle jusqu'aux années 1970. DE LA LETTRE à l'illustration Dans l'Antiquité, les vendeurs faisaient déjà la promotion de leurs produits. Mais la publicité -v à proprement parler est née beaucoup plus tard, au moment de l'apparition de l'imprimerie et de la démocratisation des documents écrits. LA NAISSANCE De la petite annonce EN FRANCE, THÉOPHRASTE RENAUDOT est le fondateur de la publicité. Né en 1586, ce fils d'instituteur étudie pour devenir chirurgien. Docteur en médecine à vingt ans, il se préoccupe du sort des miséreux et publie en 1612 un traité Sur la condition des pauvres. Son action retient l'attention de Louis XIII, qui le nomme commissaire général des pauvres du royaume. Pour mieux lutter contre la misère, Renaudot crée en 1628 un «bureau d'adresses et de rencontres». Il y rassemble les offres et les demandes d'emploi ou de placement. La petite annonce est née. Le bureau doit bientôt faire face à toutes sortes de propositions, y compris de vente ou d'achat. L'entreprenant médecin voit alors l'intérêt d'une publication régulière. Aussi fonde-t-il La Gazette en 1631. Cet hebdomadaire est le premier journal de France qui est employé comme un outil de propagande royale. Renaudot publie bientôt la Feuille du bureau d'adresses, dans laquelle les artisans et les marchands de biens viennent proposer leurs services. Toutefois, la première réclame en tant que telle, qui vantait une poudre dentifrice, est apparue en 1660, dans l'hebdomadaire anglai